علم نفس المستهلك: العوامل واتخاذ القرار - علم النفس - 2026

في علم النفس المستهلك الدراسات كيف تجعل الناس قرارات حول ما هم شراء، حاجة، يريد أو كيف أن يتصرف حول منتج أو خدمة أو علامة تجارية. كل هذا له أهمية حيوية بالنسبة للشركات ، حيث ستوجه هذه المتغيرات استراتيجيات السوق الخاصة بهم.

باختصار ، علم نفس المستهلك هو دراسة كيفية اتخاذ الناس لقرارات بشأن ما يشترونه ، وما يحتاجون إليه ، وماذا يريدون ، أو كيف يتصرفون حول منتج أو خدمة أو علامة تجارية.

يوجد مثال يسلط الضوء على نطاق التحليل الذي يتطلبه علم نفس المستهلك في المنتجات الخالية من الغلوتين ، والتي وجدت في إسبانيا ذروتها في شركات مثل Mercadona أو ، مؤخرًا ، متاجر Día.

استخدمت هذه الشركات التي ذكرناها للتو الأدوات المناسبة للعثور على حاجة من خلال مراقبة عادات الأكل لدى السكان وبالتالي سد فجوة في السوق ، مما أحدث فرقًا لم تنتبه له الشركات الأخرى.

العوامل الأربعة لفهم المستهلك

هناك أربعة عوامل أساسية يجب أن نأخذها في الاعتبار لفهم سلوك المستهلك: المتغيرات السلوكية والمعرفية ، الشخصية والاجتماعية والثقافية. دعونا نلقي نظرة فاحصة على كل منهم:

العوامل المعرفية والسلوكية

تشير هذه العوامل ، قبل كل شيء ، إلى كيفية معالجة الناس للمعلومات من يوم لآخر وكيف نتصرف حيالها ؛ بمعنى آخر ، هل نشتري منتجًا معينًا لأن شعار العلامة التجارية يلفت انتباهنا؟ هل الشعار المذكور يشجعنا على شرائه؟

يجب أيضًا أن نأخذ في الاعتبار الفروق بين الجنسين ، حيث أن لكل من الرجال والنساء طريقتهم في إدراك المنبهات والاهتمام بها ؛ على سبيل المثال ، عند معالجة اللون.

ومع ذلك ، لا يزال هناك جدل في هذا الصدد وليس واضحًا تمامًا (Barbur ، 2008) ؛ والواضح أنه على الرغم من ذلك ، فإن المنتجات المخصصة للرجال هي طريقة بينما المنتجات المخصصة للنساء هي طريقة أخرى.

العوامل الشخصية

العوامل الشخصية ، والتي تسمى أيضًا الفروق الفردية في علم النفس ، هي التي تجعل كل شخص ، بسبب هويته وبغض النظر عن عمره أو جنسه أو ثقافته أو مكانه الأصلي ، كمنتج معين وليس آخر ؛ أي العوامل الشخصية هي تلك التي تحكمها شخصيتنا.

على سبيل المثال ، الشخص الذي يعشق ألعاب الفيديو لن يمانع في إنفاق مبلغ ضخم من المال على هوايته ، في حين أن شخصًا آخر لا يهتم بها تمامًا لا يفكر حتى في إنفاق جزء على الأقل من راتبه عليهم وسيقرر تخصيص هذا المال للآخرين منتجات.

بالطبع ، العمر هو متغير يجب أخذه في الاعتبار عند دراسة سلوك المستهلك ؛ ومع ذلك ، كم عدد كبار السن الذين يحبون عالم القصص المصورة ، على سبيل المثال ، شيء مخصص تقليديا للأجيال الشابة؟ هذا هو السبب في أن تحليل العمر أو الجنس أو الثقافة الأصلية يمكن أن يقودنا إلى الخطأ.

عوامل اجتماعية

تعتبر العوامل الاجتماعية ضرورية لفهم سلوك المستهلك ، خاصة في عصر المعلومات الذي نغرق فيه وشبكات التواصل الاجتماعي. يمكن للمؤثر الاجتماعي أن يكون ، بالطبع ، أحد مستخدمي Instagram ، ولكن يمكن أن يكون أيضًا أحد أفراد العائلة.

يمكن أن تكون أيضًا مجموعة مرجعية للفرد (تسمى المجموعة الخارجية) ، والتي يريد أن يحددها أو ينعكس عليها. وبالمثل ، يمكن أن تكون أيضًا طبقة اجتماعية بكل ما تتضمنه: دخل تلك الطبقة ، ومستوى المعيشة ، وجماليات الأشخاص المنتمين إليها ، والمستوى التعليمي ، إلخ.

كما نرى ، فإن العوامل الاجتماعية متنوعة للغاية وغالبًا ما تكون الأكثر صعوبة في التحليل عند وضع استراتيجية التسويق. ومع ذلك ، من المهم جدًا أخذها في الاعتبار ، خاصة عند إنتاج إعلان يظهر فيه ، على سبيل المثال ، أحد المشاهير المؤثرين اليوم كبطل.

العوامل الثقافية

الثقافة لا تزال لها تأثير على المستوى الاجتماعي. تعتبر العوامل الثقافية ذات أهمية خاصة للشركات ، خاصة عند تكييف المنتجات مع بعض الأسواق المحددة للغاية أو تصميم استراتيجيات التسويق الدولية.

على سبيل المثال ، إذا أردنا تكييف منتج من أمريكا الشمالية مع السكان الإسبان ، فسيتعين علينا أن نأخذ في الاعتبار نموذج هوفستد الثقافي ، الذي يحدد ، وفقًا لسلسلة من الدرجات (الفردية - الجماعية ، الذكورة - الأنوثة ، عدم اليقين - اليقين ، إلخ) في ما هي الجوانب التي تختلف ثقافة واحدة عن أخرى.

يعد نموذج هوفستد الثقافي أحد أكثر النماذج استخدامًا من قبل المتخصصين في التسويق وله اهتمام خاص عندما يتعلق الأمر بتكييف الأسعار مع الأسواق المختلفة أو تطوير الإعلانات أو تقسيم السكان أو اختيار القطاع الذي سنوجه منتجنا إليه.

عملية اتخاذ القرار للمشتري

يمكننا أن نقول أن المنتج الذي نشتريه هو مجرد قمة جبل الجليد لعملية صنع القرار الإدراكي المعقدة التي حدثت في دماغنا والتي نادراً ما ننتبه لها على أساس يومي. ومع ذلك ، فإن الاهتمام بردود الفعل الداخلية هذه يمكن أن يجعلنا مستهلكين أكثر مسؤولية وضميرًا في يومنا هذا.

طورت مجموعة أبحاث إنجل وبلاكويل وكولات نموذجًا في عام 1968 لا يزال يعتبر النموذج الأكثر دقة في شرح سلوكنا كمشترين حتى يومنا هذا.

عندما نتحدث عن هذا النموذج ، علينا أن نتخيله كدورة تفسح فيها الخطوة الأخيرة الطريق للأول مرة أخرى من خلال آلية التغذية الراجعة.

مع ذلك ، دعنا ننتقل إلى تحليل سبب استهلاكنا لما نستهلكه:

حالة الحاجة والاعتراف بها

نتحدث هنا عن اللحظة التي ندرك فيها أننا بحاجة إلى شيء لا نملكه ، وأن حالة الاحتياج هذه ("أنا جائع ، معدتي فارغة") تختلف عن حالتنا المثالية ("سيكون أفضل بكثير لو طلبت بيتزا من الصفحة الرئيسية").

ومع ذلك ، فإن حقيقة أننا بحاجة إلى شيء ما (أو الأكثر إثارة للاهتمام ، أننا نخلق حاجة) لا يجب أن تتوج بعملية شراء آمنة. يجب أن يُنظر إلى سعر المنتج أو توافره أو سهولة الاستحواذ على أنه مقبول من قبل المستهلك ، على نطاق شخصي من الأهمية يعطيه لتلك الحاجة (هل هي مسألة حياة أو موت؟ هل هي مجرد نزوة؟)

على سبيل المثال ، إذا أردنا أن يغير عامل البناء أرضية منزلنا لمنزل أجمل (وضع أو حالة مثالية) لكن الميزانية التي يقدمها لنا مرتفعة جدًا (عدم إمكانية الوصول إلى الخدمة أو المنتج) ، فسنرى الوضع على أنه غير مقبول وسنختار للبقاء كما كنا. في هذه الحالة ، لا تنتهي الحاجة بالشراء.

حقيقة أننا ندرك أننا بحاجة إلى شيء معين يمكن أن يكون سببها أسباب مختلفة. تصنيف مشهور هو هرم ماسلو للاحتياجات ، والذي في أساسه الاحتياجات الفسيولوجية الأساسية للصعود إلى القمة ، حيث يقع الإدراك الذاتي للإنسان.

البحث عن المعلومات

بمجرد تحديد الحاجة ، حان الوقت لإيجاد حل لهذه الحالة من "عدم الراحة" التي يولدها هذا النقص. ستكون المعلومات التي سيتم البحث عنها متناسبة مع الأهمية التي نوليها للاحتياجات التي لدينا (على سبيل المثال ، يتطلب شراء جهاز كمبيوتر جديد عملية صنع قرار أكثر تحديدًا وتعقيدًا من طلب البيتزا في المنزل).

من الممكن أيضًا أن نتخطى هذه الخطوة الثانية في العملية: على سبيل المثال ، إذا كانت الحاجة المحددة هي العطش ، فنادراً ما نبدأ في التفكير في أي ماركة للمياه هي الأنسب لملء نقصنا.

يتضمن الرأي الذي نشكله حول المنتج الذي نحتاجه عوامل داخلية (ذاكرة المستهلك والعلاقة التي تربطه بالمنتجات التي تم شراؤها سابقًا) والعوامل الخارجية (المعلومات التي يجدها على الويب ، في المجلات ، من خلال الكلام الشفهي).

تقييم البدائل

عندما نجمع المعلومات في رؤوسنا ، نقوم بتقييم خيارات الشراء المختلفة التي يتم تقديمها لنا واختيار الخيار الذي يناسب احتياجاتنا (أيضًا جيبنا بالطبع).

لكل شخص معاييره الخاصة وكل واحد منا يعطي وزناً أكبر لبعض الخصائص أكثر من غيرها. على سبيل المثال ، هناك أشخاص يفضلون هيبة علامة تجارية معينة بدلاً من التصميم الجميل للمنتج ، أو هناك من يفضل تشطيبًا مثاليًا بدلاً من "الإضافات" التي قد يقدمها المنتج ، كما في حالة السيارة..

القرار النهائي

يمكننا القول أن هذه المرحلة هي لحظة الحقيقة ، بمعنى أن أفكارنا وسلوكنا موجه نحو هدف شراء المنتج أخيرًا. بالطبع ، سيتم اتخاذ هذا القرار بناءً على المراحل الموضحة أعلاه وقد يتأثر بعوامل مثل تجربة المتجر أو سياسة الإرجاع الجيدة.

في الآونة الأخيرة ، يتم الاهتمام بجماليات المؤسسات بشكل أكبر ويتم أخذ التفاصيل التي يمكن أن تمر دون أن يلاحظها أحد (معطر الهواء أو درجة الحرارة أو الإضاءة) في الاعتبار بشكل متزايد. هذا شيء يمكننا رؤيته في حياتنا اليومية ، وهو أننا سنلاحظ جميعًا الرائحة المميزة لمتاجر مثل Stradivarius.

كما أن المعاملة التي يقدمها البائعون للجمهور ، وألوان جدران المتجر المعني أو سرعة طوابير الانتظار عند خط الخروج هي قضايا مهمة للغاية عندما تترك لنا المؤسسة ذاكرة جيدة في متجرنا. الذاكرة ، أتذكر أنه سيتم بالتأكيد تذكره في المناسبات المستقبلية.

ولا يمكننا أن ننسى أن المنبهات السلبية تؤثر علينا أكثر بكثير من الإيجابية ، وأن التجربة السيئة في مؤسسة ما تكفي لأن نقرر ألا نتقدم عليها مرة أخرى.

انشر سلوك الشراء

على الرغم من أن المرحلة السابقة كانت الخطوة الأخيرة في العملية ، إلا أن هذه هي المرحلة الحاسمة ، وهنا يمكننا أن نشعر بالرضا عن المنتج الذي حصلنا عليه للتو أو بخيبة أمل ، مما سيجعلنا نكرره أو لا نكرره.

إن التقييم أو التقييم الذي نجريه بعد الشراء له عواقب مهمة للغاية بالنسبة للشركات لأنه يخلق ولاءً من جانب العميل ، وهو أمر تريده أي شركة.

بالطبع ، مع وجود الإنترنت في أيدينا ، لا يمكننا التقليل من قوة العميل الغاضب أو الحزين أو المحبط بعلامة تجارية معينة وبقوة ذلك على إتلافها.

يمكن العثور على مثال على ذلك على موقع TripAdvisor ، حيث يمكننا إعطاء درجة سلبية للمطعم الذي ذهبنا إليه للتو ، مما يجعل العملاء المحتملين الآخرين يتساءلون عما إذا كانوا سيطأون قدمهم أم لا.

باختصار ، وكما ذكرنا سابقًا ، فإن إدراك هذه العملية يمكن أن يجعلنا مستهلكين أكثر مسؤولية ، بالإضافة إلى تجنب السلوكيات الاندفاعية تجاه المشتريات أو الابتعاد عن شعار الشركة دون التوقف للتحليل مسبقًا إذا كنا بحاجة فعلاً هذا المنتج أم أنه مجرد نزوة.

بهذه الطريقة ، سنستفيد أكثر من مشترياتنا ونتجنب الشعور بالذنب الذي يغزونا أحيانًا عندما ندرك أننا نشتري أو أننا ننفق الكثير من المال على منتج معين دون داع.